Radiografía al consumo en la crisis: los productos y canales por los que optaron los chilenos

El estallido social del 18 de octubre cerca de cumplir dos meses y ya se han podido percibir variaciones importantes en los hábitos de los consumidores. Al respecto, un estudio de Nielsen destaca que a la fecha hay una baja en la penetración de supermercados y farmacias respecto a octubre de 2018, pero un aumento significativo del canal tradicional en los hogares, como el comercio de barrio y las ferias.

Si en octubre del año pasado la penetración de los supermercados en el consumo era de 94,1%, en el mismo mes de este año el indicador bajó a 91,2%. Del mismo modo, también disminuyó el indicador de frecuencia de compra, que pasó de 5,5% en octubre de 2018 a 5% en 2019.

El mismo efecto han sufrido las farmacias, que retrocedieron de una penetración de 25,4% a 21,6%. No obstante, los tickets promedio de venta de ambos canales aumentaron.

Por el contrario, el canal tradicional y las ferias han presentado un alza, tanto en su penetración como su frecuencia.

Diego Gizzi, director de Retail Services de Nielsen Chile, explica que "la realidad de consumo que transitábamos desde inicios de 2019 presentaba síntomas bien deprimidos: muy inyectada por promociones en el canal de supermercados y recesivo en el canal tradicional. Junto a esta situación, analizamos también los resultados para Chile de nuestra Encuesta Global de Confianza del Consumidor, que mostraba una disposición muy baja al gasto, falta de optimismo respecto al poder de compra, dudas sobre las finanzas personales e incertidumbre en la seguridad laboral".

Al respecto, indica que "el supermercado está muy inserto en la dinámica de compra chilena, pero han caído sus ventas en 10%. Sin embargo, la modernidad y los cambios en los patrones sociales hacen que aparezcan más y más opciones que cambian la misión y la experiencia de compra".

Por ejemplo, desde la semana del 18 de octubre las ferias y almacenes vieron un alza de 18% en términos de frecuencia en comparación al año anterior, indican desde Nielsen. "Seguramente, van a captar una mayor masa crítica luego de estos acontecimientos, apalancados también por conceptos de ayuda y protección a las Pymes, por la búsqueda de lo natural, por la búsqueda de nuestras raíces, entre otros".

El estudio demuestra un patrón de comportamiento donde el consumidor ha disminuido su frecuencia de compra, pero en todos los canales presenta un alza en el ticket promedio. Esto, se traduciría a que el consumidor postcrisis es mucho más racional, que ya no comprará categorías que no necesite en lo inmediato y donde sus limitaciones de bolsillo lo harán analizar y comparar opciones.

"Hoy estamos en la expresión máxima de la omnicanalidad. Cada comprador experimentará su mejor frecuencia para tener una compra inteligente e ir detrás del excedente. El desafío estará en conocer bajo la personalización y fidelización a este nuevo consumidor chileno", añade el experto.

Prioridades en la canasta

Así como hubo modificaciones en los patrones de comportamiento, también se registraron en las categorías de consumo. Dada la incertidumbre frente a los cierres de supermercados y posterior operación en horarios acotados frente a los saqueos y los problemas de movilización, el consumidor chileno cambió los productos de su canasta a harinas crudas, arroz y papel higiénico. Ello generó que la categoría que más penetración perdiera fueran las galletas, snacks y bebidas gaseosas.

En el comercio de barrio, los productos con mayor consumo durante la coyuntura fueros los néctares, las leches líquidas, fideos, yogurt y aceites. Mientras que en ferias, el arroz, fideos y aceite se repiten, añadiendo servilletas y té.

A nivel general, el indicador de Chile en el tercer trimestre del año era de 75 puntos cuando el ideal, según explica Gizzi, es de 100. En aquel período, Chile presentaba niveles cercanos a los mismos que tenían Argentina y Venezuela. "El 18 de octubre fue el punto de inflexión que, en mi entender, cambió el paradigma del orden social en Chile, en consecuencia alcanzando al consumo masivo".

Desde Nielsen consideran que los verdaderos efectos del estallido social se percibirán en los próximos 6 meses. "El pronóstico del desempleo seguramente profundice la crisis del consumo, principalmente en regiones donde las pymes llevaron la peor parte", dice.